La transformation digitale


La Transformation digitale de Pascal Delorme & Jilani Djellalil, Editions Dunod

 

Pascal Delorme & Jilani Djellalil, La transformation digitale, Editions Dunod, 2015, Paris

En un siècle, nous sommes passés d’une société fondée sur l’accumulation de marchandises, comme le pensait Marx, à une société de l’accumulation d’informations. La preuve en chiffres: chaque minute, 331 000 tweets sont publiés, plus de 2 millions de contenus sont partagés sur Facebook, 112 millions d’e-mails sont envoyés.

A l’instar des artistes et des politiques, les entreprises se doivent à leur tour d’être omniprésentes sur les réseaux sociaux pour promouvoir leur service ou leur produit et rester concurrentielles, dans une société où le changement lié aux nouvelles technologies est en constante accélération. Pour Pascal Delorme et Jilani Djellalil, toute entreprise, grande ou petite, a donc pour impératif d’opérer au plus vite sa transformation digitale pour ne pas sombrer dans l’oubli.

Transformation digitale à l’ère de la postmodernité

Comme ne cesse de la rappeler le sociologue Michel Maffesoli, l’époque moderne s’est achevée peu après la Seconde Guerre Mondiale pour laisser place à la postmodernité. Un signe caractéristique de cette nouvelle ère est la fin de l’individualisme moderne au profit d’un tribalisme new age. L’Internet, puis la téléphonie mobile, n’ont fait qu’accélérer le processus: n’importe qui peut entrer en contact à tout moment et en tout lieu avec les membres de sa communauté pour interagir. Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour être dans le monde.

La révolution digitale a ainsi modifié en profondeur le comportement humain. Depuis l’invention du smartphone par Apple, un téléphone est devenu pour l’utilisateur une « expérience » à part entière: doté d’une mémoire non sélective grâce à la traçabilité et au stockage des données, il renseigne sur notre identité – nos goûts, nos inclinaisons, nos humeurs, nos d’états d’âme. Pour les entreprises, c’est  une aubaine pour mieux connaître sa clientèle: les cookies, la géolocalisation et les réseaux sociaux permettent de cerner en temps réel ses besoins immédiats, voire même de les anticiper. Une telle révolution rend possible un marketing individuel à échelle mondiale.

Changement de paradigme

Le don d’ubiquité dont jouit le consommateur grâce à son smartphone a changé son regard sur les marques. Ambassadeur zélé, il peut se transformer aussi sec en inquisiteur sans pitié. Aujourd’hui, c’est bien le consommateur qui a entre les mains la possibilité de faire et défaire les réputations. Il ne se contente plus d’être un relai des médias traditionnels: il précède l’information et la propage à sa communauté sur Facebook, Twitter ou Instagram. Alors, dès qu’une entreprise est sujette à caution, les réseaux sociaux s’enflamment. Il n’y a plus pour elle qu’une seule solution pour tenter d’endiguer rapidement le bad buzz: la communication digitale. En interagissant directement avec les mécontents via les réseaux sociaux, elle peut optimiser la gestion de crise. Réussie, elle peut même raffermir les liens d’appartenance.

De plus en plus vigilants, le consommateur est aussi de plus en plus exigeant. En quête du meilleur rapport qualité/prix, il oblige les entreprises à repenser leur organisation pour réduire drastiquement les coûts de production et lui faire bénéficier de tarifs attractifs. Puisque tous les secteurs d’activités sont touchés par cette insolente liberté dont dispose le consommateur, le business model doit être repensé en attribuant notamment un rôle important au Chief Digital Officer (CDO) pour coordonner la transformation digitale en vue d’un marketing en temps réel et synchronisé.

Vers un capitalisme new age?

Au contraire de ce que pensent David Graeber et Jeremy Rifkins, Pascal Delorme et Jilani Djellalil ne croient pas en la mort du capitalisme. La transformation digitale va en revanche accélérer sa mutation, le phénomène de gratuité n’étant que l’illusion de sa disparition. Les auteurs ne croient pas non plus que les consommateurs soient en guerre contre les entreprises, mais qu’ils souhaitent davantage de transparence pour que s’établissent des rapports de confiance. Or, la communication digitale apporte une réponse adaptée à ce souhait bien légitime. D’ailleurs, elle s’avérera fort utile aux entreprises suspectes de vendre les données personnelles sans l’assentiment des consommateurs pour qu’elles s’en expliquent directement avec eux…

David Jarousseau

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